Pour conserver sa compétitivité, une entreprise se doit de souvent faire une analyse globale pour voir quel est son positionnement par rapport à ses concurrents. Pour que cela marche, il existe le mapping concurrentiel, utilisé en marketing et en stratégie. Le mapping reste le meilleur moyen pour constater la position des concurrents sur le marché et ainsi savoir où se placer efficacement, tout comme une bonne étude de marché.
Qu'est-ce qu'un mapping de positionnement ?
Le mapping concurrentiel et également appelé carte perceptuelle ou carte de positionnement en marketing, est un outil illustré sous forme visuelle. La carte est généralement représentée avec deux axes, dont notamment le coût ainsi que la qualité. Ces facteurs peuvent varier en fonction des besoins de l'entreprise et sont automatiquement fixés par l'équipe marketing et stratégique puis validés par le dirigeant. Le positionnement, on le rappelle, est la place que prend le produit ou le service envers la concurrence, mais aussi du marché et de ses autres caractéristiques.
En outre, le graphique permet alors de placer visuellement pour ainsi comprendre rapidement, les entreprises concurrentes par rapport à leur tarif et leur qualité. C'est-à-dire où est-ce qu'ils se positionnent en fonction de ces deux critères sur le marché. Faire un mapping de positionnement peut aussi bien être utilisé pour une entreprise, par exemple une naissante en vue d'un futur lancement sur le marché, mais également pour un nouvel article, une gamme ou encore une marque.
Cette stratégie, dans le but de lancer le produit ou l'entreprise, permettra de démarquer son offre envers les autres ; créer et montrer la différence et le caractère distinct de la proposition ; marquer les esprits des consommateurs, la cible finale lors de la sortie du produit et enfin concéder la meilleure rentabilité possible et immédiate de l'activité. Attention, il est important de retenir que le positionnement doit être revu plusieurs fois. En effet, il est nécessaire de le faire évoluer pendant tout le cycle de vie du produit. Cela permet une nouvelle valorisation auprès de la cible et ainsi sa rentabilité.
Au final, ce que l'on retient sur le mapping concurrentiel et qui marche pour la suite :
- Situer graphiquement la place des concurrents
- Répartir la concurrence directe ainsi que de manière indirecte
- Opter pour le meilleur positionnement et créer la stratégie de lancement
Comment faire un mapping de positionnement ?
Voici les étapes pour établir un exemple de mapping concurrentiel :
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D'abord déterminer deux critères de diagnostic : le tarif, la qualité, le chiffre d’affaires...
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Ensuite, référencer les divers concurrents qui ont une place identique à ces facteurs
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De plus, faire un graphique avec deux axes en établissant un critère à chacun
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Enfin, positionner sur le mapping les concurrents grâce à leur valeur sur chaque critère, que vous déterminerez
L'analyse du mapping concurrentiel
L'analyse du mapping concurrentiel est possible et obligatoire lorsque celui-ci a été réalisé. Lorsque le mapping entreprise est prédéfini avec toute la concurrence et leur positionnement dessus, alors vous n'avez plus qu'à déchiffrer globalement une synthèse. Attention, son interprétation est essentielle puisqu'elle va définir le positionnement de l’entreprise ainsi que les démarches stratégiques à effectuer par la suite. Il est important de demander l'avis à plusieurs personnes pour cette étape qui nécessite des avis différents pour ainsi prendre la meilleure décision.
Tout d'abord, la première étape consiste à déterminer les critères des concurrents et regrouper ceux qui se ressemblent. Cette démarche consiste à voir s'il y des stratégies plus concurrentielles que d’autres. Alors, dans ce cas, il est judicieux de proposer des articles haut de gamme avec certes des prix plus élevés, mais dans le but d'une satisfaction client plus élevée. Enfin, la seconde étape sert à définir les facteurs dont l'entreprise va travailler efficacement dessus afin de bénéficier une rentabilité immédiate.
Les critères pour créer un mapping concurrentiel
En effet, les facteurs choisis vont dépendre des besoins mais aussi de l’activité de l’entreprise. Une sélection de critères pertinents a été réunie pour vous aider dans votre démarche :
- Le coût : tarif élevé ?
- La qualité : signe de qualité ?
- La gamme : haut, milieu ou bas de gamme ?
- L’utilité : utilisé quotidiennement ?
- L’innovation : moderne, technologique, responsable ?
- L’esthétisme : design travaillé ou basique ?
- La satisfaction client : satisfait ou insatisfait ?
Toutefois, il faut rappeler que d'autres facteurs existants peuvent être utilisés dans le mapping concurrentiel. L'entreprise peut elle-même les déterminer pour ainsi adapter sa position au mieux en fonction de son offre et de ce qu'elle désire pour le lancement.
L'essentiel est de choisir des critères représentatifs et surtout cohérents. De plus, n'oubliez jamais la cible dans votre matrice puisque ce sont eux les consommateurs finaux des produits, c'est-à-dire que les facteurs doivent impérativement être en lien avec leurs attentes et notamment leurs besoins. Le client achètera l'article s'il en a besoin alors ne lésinez pas sur les moyens pour créer et inclure votre positionnement dans votre mapping concurrentiel en fonction de cette finalité.